今年的双11声量格外小。

      按照以往的节奏，11日尾声，媒体应该陆续推送双11战报，但今年的天猫双11，没有疯狂跳出来的数据推送，消费者等到这样一句话：“天猫双11，411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40个去年双11成交额千万级的品牌，今年突破了1亿元。”

      天猫刻意回避了绝对数值，采用了一种“修改口径”的说法表明双11成绩。实际上，2021年天猫双11总交易额定格在5403亿。

      5403亿的交易额比2020年增长8.45%，在经济下行、疫情影响下，看起来可以算作一个及格的成绩单，但是今年双11从10月20日算起，去年双11从11月1日算起，20天销量比10天的销量仅多了8.45%，到底是增长了还是下降了，已经引起不少人的争议。

      “双11”概念由淘宝最先提出，今年已经是第13年，尽管商家的广告、促销、联动活动没有停歇，但双11的氛围正在变冷。

      11月10日，两大互联网医美平台之一的美呗CEO龚连胜发布公开信，提出平台不做双11，医美行业长期主义的时代已经到来。龚连胜表示：“为了一些账面数据带来的面子工程，我们可能会放弃更多有价值的东西。”

      天猫公布双11战报，既为消费者呼吁，也为商家站台，更能吸引投资者眼球，是一鱼三吃的做法。如今双11遇冷，天猫已经开始转变思路，放下身段，通过聚焦企业社会责任感的做法，来缓解销售额增长乏力的忧虑。

      今年双11，天猫特地强调了成长、新消费、体验、公益等元素。天猫表示，这是因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更为重要。天猫事业群副总裁吹雪解释称，天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双11只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。

      在美呗CEO龚连胜公开信里，也能看出新消费趋势下，平台对此的看法，龚连胜表示，做医美和做标品不同，医美不是一锤子买卖，如果项目订单量暴涨，后续的预约咨询、到店面诊、术后维护等环节可能受到消极影响。对医美行业来说，崩溃的体验对医美消费者打击是巨大的，这种失望感不是两三句道歉能弥补的。不同于普通日用消费品，医美产品更像是一种服务，医美从业者希望将这些形成一个闭环，让用户体验一个全场景的服务。盲目追求一个GMV数字不值得看重，企业管理者应该站在用户视角，看重闭环体验的过程。

      据媒体号财经十一人透露，现在天猫的店铺，大约40%的销售额来自直播，但可怕的是，“这40%里，70%-80%都集中在两大头部主播（李佳琪和薇娅）那里。”

      11月1日，淘宝双11开始，淘宝主播销售榜显示，李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅销售额82.52亿元。排名第三的主播雪梨，销售额9.3亿元。

      头部主播异常强大，商家能选择的主播不多，电商直播间经常打折，直播间里每天都是双11，这进一步挤压商家的利润空间，对大多数商家来说都是赚吆喝。

      近年来，医美行业相继爆出乱象，被监管点名，医美促销直播翻车事件也不在少数。7月，有网友称知名医美主播合作医院资质存疑，向直播间所提供的诊所致电，发现无人接听，后在大众点评上查询发现查找不到相关店铺。随后联系到直播商品关联店铺——饿了么医美医疗平台，得到答复是只能代消费者提供反馈。在公开信中，龚连胜表示，低价医美直播等营销方式没有未来，呼吁医美直播行业标准化、规范化。

      结语：

      当消费者抱怨双11让购物变得更累、体验变得更坏时，双11已经不是纯粹福利促销。各种套路不仅让消费者疑惑，甚至商家都看不懂折扣计算方式。

      一个平台，如果不想着让消费者购物更便捷、不想着让商家沟通更顺畅，老想用套路吸引消费者、用游戏拉拢消费者、用社交留住消费者，平台的初心变了，消费者最终疲倦了，这是双11衰落的深层原因。

      对此，龚连胜在信中表示：“十年磨砺，我越发感觉到，只有坚持纯粹的用户导向，做好医美产品和服务的质量、效率、体验，满足用户对于高品质产品、服务的实用价值和情绪价值，发挥我们的平台作用，我们才能不断成长壮大，希望我们不忘初心，再接再厉。”